Бизнес-Книги

Ещё один автор, чьё имя фигурирует в списках рекомендованной литературы. Если я не ошибаюсь, не только его книгу «12 тем. Маркетинг 21 века» рекомендуют, но и другую, о которой собственно и пойдёт речь дальше – «Манифест инноваций бренда», автор – Джон Грант.
Честно сказать, лишь дочитав до половины книги, я понял задумку автора и то, как это может пригодиться на практике.
Первая часть книги получилась у Гранта очень витиеватой. Как мне кажется, Грант мог бы написать её более простым и понятным языком. В общем, начало книги – это теоретическое обоснование его идеи, которая будет развита в дальнейшем, а также будет продемонстрирована на примерах из корпоративного мира.

Конец брендинга, который мы знали

Итак, в самом начале книги в очередной раз что-то хоронят из мира бизнеса (в прошлый раз хоронили маркетинг и хоронил его Серджио Займан в своей книге «Конец маркетинга который мы знали»). В данном случаи хоронят старую парадигму брендинга. Мне трудно сказать точно, в чём заключается «старая» и «новая» парадигма, т.е. чем «новая» отличается от «старой», поэтому оставим это за скобками. Собственно это не самое важное. Суть-то заключается лишь в новом способе анализа и конструкции бренда. Итак, предположив, что «старый» брендинг умер, последуем за Грантом и за его словами: «Новый маркетинг подразумевает приверженность именно такому виду обновления бренда: созданию культурных идей, которые вписываются в уже существующую «молекулу», но придают ей новые интересы, повороты и сочетания. В настоящий момент среди инициатив Guinness – импорт напитка из Ирландии (а не производство его в Великобритании) и возвращение тукана – ремейк их рекламного символа. Вот почему я называю это новой идей бренда: это постоянное создание новых идей, поддержание бренда актуальным и динамичным». В общем, Грант выступает за более тесную связь между брендом и культурой. Можно даже так изобразить всю суть его книги так: брендинг + культура.
Для большего понимания добавим следующий абзац: «Ещё одна стратегия, которую признаёт и поощряет молекулярная модель брендинга, - это создание культурных особенностей, связанных с вашим брендом. Другими словами, создание идей, не говорящих непосредственно о вас, а затрагивающих более широкие общественные вопросы. Таковы, например, идеи «электронного бизнеса» IBM, акции IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев» или Dove «Компания за настоящую красоту».
В общем, для Гранта бренд – «совокупность стратегических культурных идей».

Матрица бренда

И как я уже сказал, во второй части книги Грант, наконец-то, поясняет, что же он имел в виду на примерах из мира бизнеса. Для этого он составляет таблицу – «типология культурных идей». Она призвана уже на примерах объяснить суть книги. Как можно понять из таблицы, Грант показывает, что фактически каждый бренд имеет свой особый стиль. К примеру «соавторство» представлена такими брендами как Wikipedia. В итоге мы имеем матрицу, по которой можно обозначить как собственный бренд (или разрабатываемый бренд), так и бренд конкурентов. Вот собственно и все, что было интересного в книге. Вторая часть книги Гранта – это примеры построения брендов различными компаниями.
Книгу частично рекомендую.